Forside Faglig viden Når grønne overskrifter bliver til sort presse.

Når grønne overskrifter bliver til sort presse.

Grønne udsagn uden dokumentation koster.

2024 blev et rekordår for klager over greenwashing. Forbrugerombudsmandens årsberetning viser tydeligt, at det grønne område er kommet endnu mere i fokus, og at konsekvenserne for virksomheder, der kommunikerer uklart om bæredygtighed, er til at tage og føle på. Og det handler ikke kun om bevidst vildledning. Mange virksomheder bliver ramt, fordi de bruger grønne udsagn, der ikke er godt nok dokumenteret – eller som kan misforstås.

Greenwashing under lup.

Hvad viser årsberetningen?

  • 162 sager om greenwashing
  • 3 politianmeldelser
  • 14 indskærpelser af markedsføringen
  • 2 virksomheder fik millionbøder
  • 142 anmodninger om aktindsigt i klima- og miljøudsagn

 

Af de 162 sager om greenwashing blev 143 oprettet på baggrund af klager. Det er et tydeligt tegn på, at forbrugerne er blevet mere kritiske over for de brands, der bryster sig af at være grønne eller bæredygtige.

 

”Forbrugerne må ikke miste tilliden til, at når en virksomhed annoncerer med, at noget er grønt, så er det det også. Antallet af klager over greenwashing stiger desværre fortsat, så det er vigtigt at få budskabet ud om, at virksomhederne skal kunne dokumentere deres grønne udsagn og ikke må overdrive betydningen af deres grønne tiltag”, siger forbrugerombudsmand Torben Jensen.

Dokumentation har altid været et krav.

Det er en udbredt misforståelse, at krav om dokumentation af grønne udsagn er noget nyt. Det er det ikke. Men flere og flere virksomheder bliver ramt, fordi deres udsagn er for generelle eller vage, fordi der mangler konkret dokumentation, eller fordi effekten af deres initiativer bliver overdrevet.  

Særligt er der udfordringer med at omtale CO₂-kompensation som ”neutralitet”, selvom det reelt dækker over en helt anden indsats. Greenwashing handler derfor sjældent om bevidst vildledning – men ofte om upræcist sprog. Det gør det vigtigt at tænke ESG og kommunikation sammen fra starten.

En grøn overskrift kan hurtigt blive til sort presse 

Konsekvenserne af uklare grønne udsagn kan være betydelige og rammer både pengepung og omdømme. Det kan føre til bøder og juridiske sager, risiko for aktindsigt, negativ omtale og ikke mindst tab af kundetillid. Markedsføringsloven er tydelig på området, og det bør jeres dokumentation også være. 

Senest er Salling Group blevet politianmeldt for vildledende markedsføring af Nettos ØGO-mærke. Det kan du læse mere om her. 

Vores råd til jeres grønne markedsføring.

  1. Kom i gang med ESG-rapportering
  2. Læs forbrugerombudsmandens anbefalinger til virksomheders grønne markedsføring
  3. Lad være med at bruge et bestemt udsagn, hvis ikke du kan dokumentere det

 

Lad os lige uddybe:

1. Kom i gang med ESG-rapportering: Selvom mange virksomheder har sat deres ESG-arbejde på pause, bliver omverdenen ved med at presse på. Flere brancher arbejder med fokus på bæredygtighed, så de kan vise ansvarlighed over for både samarbejdspartnere og forbrugere – og det kommer til at dryppe hele vejen ned i værdikæden.

Du kan lige så godt komme i gang først som sidst.

 

2. Forbrugerombudsmanden har udgivet sine anbefalinger til virksomheders miljømarkedsføring. Manglende viden er ingen undskyldning for at bryde reglerne, så vores andet råd til dig er naturligvis: Læs den.

 

3. Vores tredje råd er ganske enkelt at lade være med at bruge et bestemt udsagn, hvis du er i tvivl, om det kan dokumenteres. Kort sagt: Er der tvivl, er der ingen tvivl.

 

Du finder forbrugerombudsmandens årsberetning for 2024 her.

Giv en briefing. Så giver vi en idé.

Brug for hjælp til en udfordring? Så lad os tale sammen i fortrolighed og uden forpligtelser. Hvis du er klar med ambition og perspektiv, er vi klar med rådgivning, der baner vejen.

Se alle artikler